El peligro de no cumplir con lo prometido en las Redes Sociales

Por Manuela Ortega (@ManuelaOrtegaCa)

Supongamos que fabricas un lavaplatos que se llama Pril, y que organizas un concurso de diseño en Facebook para decidir cuál va a ser su etiqueta. La idea es buena, a través de una campaña de marketing muy barata, se puede llegar a un alto número de clientes y de potenciales clientes.

Así lo pensó hace dos años la compañía alemana Henkel, que estaba promocionando Pril en su país a través de los Social Media. Sin embargo, la iniciativa patinó y acabó siendo un sonado fracaso del que se hicieron eco los medios informativos más importantes de Alemania.

La empresa estableció que el único criterio para decidir quién ganaba el concurso serían los votos recibidos a través de la página de Pril en Facebook. Los 10 diseños finalistas ganarían un iPad, y los dos más votados se llevarían un viaje por Europa, junto con el lanzamiento de sus diseños en una edición limitada.

Como narra con detalle Gastón Ritcher en Tourism Revolution, Henkel recibió más de 50.000 propuestas, muchas de ellas informales y hasta cómicas. Como cabía esperar, el humor ganó la partida y los diseños divertidos fueron los más votados.

El problema sobrevino cuando los organizadores decidieron hacer un ‘recuento’, y la candidatura más votada perdió de golpe el 70% de los 26.000 votos que había recibido. Los mensajes de sospechas de manipulación empezaron a acumularse en Facebook, y Henkel optó por el silencio. Cuando las críticas se hicieron ensordecedoras, la compañía eliminó los comentarios más críticos, y estalló la tormenta informativa.

Una prueba adicional de que en redes sociales el que miente lo paga, la dieron hace ya seis años Wal-Mart y su agencia de relaciones públicas, Edelman. La consultora montó un blog para la cadena de supermercados, que se llamaba ‘Wal-Marting across America’ y que ya no se encuentra disponible en la Red.

Según el Blog deViajes de Jorge Gobbi, en el blog de Wal-Mart un presunto viajero recorría Estados Unidos con su familia, paraba para dormir en una caravana en los estacionamientos de los famosos supermercados, y contaba historias positivas para la firma. El problema era que las experiencias que se contaban eran falsas, la familia y el narrador no existían, y nadie había avisado a los lectores de que se trataba de historias de ficción.

Como consecuencia del fraude, Edelman fue expulsada de la ‘Word of Mouth Marketing Association’ durante 90 días. A partir de entonces, la agencia añadió un nombre para firmar cada entrada, de forma que al pinchar en él se llevaba al usuario a una página en la que se aclaraba que el narrador era empleado de Edelman, que a su vez trabajaba para Wal-Mart.

El problema, sin embargo, era que no se mencionaba en ningún sitio que Edelman era una agencia de relaciones públicas ni que las historias, ficticias, eran meros instrumentos de marketing.

Éstas y otras interesantes reseñas sobre campañas en redes sociales forman parte del blog Éxitos y Fracasos en Social Media, desarrollado por los alumnos del 8º Master Online en Comunicación y Medios Sociales de la Universidad de Alcalá. Si quieres conocer la iniciativa en sólo 2.41 minutos, no te pierdas el podcast Cuento sobre el espíritu 2.0 en la web de nuestro compañero Carlos González. Una joya.